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【克而瑞】聚焦單點 步步為營,解讀房企線上營銷范本
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 時間:2020-06-15 | 瀏覽:895 次 | 來源:

受2020年新冠肺炎疫情的影響,行業客源爭奪加劇,各大房企提前搶灘登陸線上營銷戰場。據不完全統計顯示,200強房企中已有近150家房企重啟或新推出了線上售樓處,此外明星直播賣房、VR看房等線上營銷玩法層出不窮,房企進入線上營銷新時代。



聚焦線上營銷,各大房企的主要目標集中在快速建立私域流量池,促進成交轉化。今年行業整體的去化壓力較大,“促銷售、抓回款”是房企的重要目標,然而線上營銷雖已成趨勢,卻容易進入”雷聲大雨點小“的誤區,在流量和關注度很高的情況下,轉化率卻不盡人意。

因此,在線上營銷戰場上,如何做到獲取大流量的同時打破線上線下銷售壁壘,最終實現銷售強轉化是房企的必修課。在這輪線上營銷爭奪戰中,我們發現“穩健的長跑者”融僑并沒有急于嘗新多樣線上營銷玩法,而是選擇穩扎穩打,聚焦全民經紀人蓄水流量池,在流量池的升級和掘金上步步為營,最終實現線下銷售轉化,業績持續穩步上升,給了我們提供了一個很好線上營銷范本。




-流量池蓄水-


從拉新到裂變
『融僑理想家』7天訪問近30萬次

基于微信平臺的大流量和高轉發率,融僑選擇在微信小程序自建流量池主陣地——『融僑理想家』線上售樓處。4月8日,融僑開啟流量池第一波大面積蓄水。 



畫像精準,有效引流。流量也需要畫像,如何有效引流是線上蓄客的第一道難關。瞄準城市中產、白領,融僑在4月推出“融僑助你一杯之力”系列活動,星巴克春季櫻花特飲免費送,客戶參與門檻低、中獎率高,迅速調動客戶積極性大量吸粉。同時通過每日抽獎和點贊帶動生活習慣的養成,在客群帶動和維護方面打造出牢固的粘性。

存量找增量,實現流量裂變。將目標客戶引入蓄水池后,融僑繼續撬動流量,發起將咖啡杯變廢為寶的公益改造活動,送出3000元購物車清空基金,形成大規模的圈層傳播,累計吸票近13萬,完成拉新后的客戶裂變,提升用戶活躍度。

從活動結果來看,短短17天活動,『融僑理想家』線上售樓處總訪問量近30萬人次,新增留電量超3萬組?!袄隆钡健傲炎儭?,『融僑理想家』線上售樓處一氣呵成,為融僑的私域流量池注入了強勁的新鮮血液。



-流量池升級-


O2O營銷閉環
5月全民經紀人推薦成交占比20%

流量池蓄水只是線上營銷的第一步,避免“活水”成為“死水”,并實現高效轉化才是整個策略環節的重中之重。借勢5月開學季,融僑推出“融僑折扣大學”系列活動,針對全民經紀人、成交客戶等推出【一薦萬金?社會學】【一手好運?經濟學】【一拍即合?投資學】3大折學課程,持續攪動流量池之水。


多管齊下,持續裂變。一條好的渠道會引來一池活水,融僑多管齊下迅速將池水養活。5月線上營銷活動中,融僑推出讓利優惠,向全民經紀人普派零門檻3000元購房券,拓展獲客之道;發起高頻抽獎活動,周周抽萬元京東購物卡、華為P40手機、現金直抵購房券,養成客戶登錄習慣;打造融僑地產&京東房產的好房5折起拍活動,以價格撬動傳播。一系列營銷活動充分活躍了融僑私域流量池,經紀人注冊數環比增長163%。



抓痛點,促轉化。想要實現O2O線上線下營銷閉環,必須抓住客戶痛點。以價格為痛點,融僑好房5折起拍活動引爆客戶參與熱情,吸引30W+人圍觀,龍巖融僑悅府拍賣當天近7000人圍觀,經過32次的出價,率先成為拍賣第一單。與此同時,最高5萬元現金直抵購房券的釋放,也帶動了全民經紀人大量轉發推薦,5月融僑全民經紀人推薦成交轉化率達20%。



-流量池掘金-


沖刺半年度業績
正式叩響優質流量的“扳機”

大數據時代,線上售樓處的應運而生為精準營銷帶來了更大的可能,房企可以通過大量客戶數據分析線上營銷活動效果,及時調整或加碼營銷。經過兩個月流量池蓄水和升級,『融僑理想家』沉淀了一批“含金量”較高的全民經紀人,這些優質的全民經紀人已然成為融僑房源銷售去化的重要渠道之一。

△ 點擊進入“融僑理想家”掌上營業廳

為沖刺半年度業績,鎖定優質全民經紀人再成交,融僑6月推出“全民幫’住‘計劃”。針對1-5月已推薦成交和6月新推薦成交的全民經紀人,除了可以高頻抽獎領取華為筆記本、現金抵房券外,還加碼“6月成交,傭金之外還可直送華為P40”的優惠活動力度。

無需抽獎人人有獎,針對性獎勵機制的不斷升華,預示著融僑正式叩響優質流量的“扳機”,更強力推進優質流量再次轉化成交,我們持續看好融僑半年度業績。








結語



銷售窗口期來臨,線上營銷爭奪戰愈演愈烈,融僑成功構建并形成了線上線下完整的營銷閉環,不僅實現了私域流量池幾何式裂變,而且低本高效地將線上流量轉化為銷量增長。


結合今年5月銷售額環比來看,百強房企漲幅21個百分點,融僑的漲幅不僅高于行業整體水平,而且每月業績仍在穩步上升中。通過融僑這個范本,我們發現在線上營銷因新冠肺炎臨時匆忙上陣的背景下,不一定非要急于鋪開多渠道營銷,選準線上突破口,聯動線下營銷閉環,才是實現銷售增長的關鍵。

排版丨Jenny


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